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廣告市場劇變,眼睜睜沒跟上就是錯失商機!

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  • HWITT
  • 2017/11/7 09:00
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從電視、電腦到手機,人們花在不同螢幕上的時間,已逐漸出現轉變:看電視的時間變少,看手機的時間越來越長。因此,全球廣告市場出現板塊大位移。以美國為例,行動廣告規模在 2014 年僅 100 億美元,2016 年已增至 210 億;預估到了 2019 年更將達到 340 億美元。相比美國,台灣的行動市場雖小,卻已漸趨成熟;在台灣行動廣告的投放量也逐漸取代傳統廣告通路,創造更大的商機。

對 App 開發商而言,廣告是最主要的獲利收入來源之一。 App 開發商的收入,僅不到兩成是透過 IAP(使用者付費購買 App 或 App 內 的商品或服務),剩下逾 8 成皆是仰賴「廣告」來變現。 所以,該怎麼放廣告,放什麼形式,什麼時間點放才對,都成為變現的關鍵。

以廣告形式來說 ,分為三大類型:Display(展示型)、Native Display(原生型)、Native Video(原生影音型)。

其中增速最快的是影音型廣告,eCPM(effective Cost Per Mille, 每千次有效曝光可得廣告收入)年增率高達 447%,高於 Native Display 的 190%。「雖然目前趨勢顯示影音型廣告快速崛起,但不代表 App 開發商必須把所有廣告變成影片;反而應該去思考,什麼類型的廣告變現功能比較好?廣告主想把錢投注在哪裡?」

開發者都應該要注意廣告變現的四大原則 ESEP:Experience(分析使用者體驗)、Segment(區隔收視族群)、Experiment(不斷試驗如何投放廣告)、以及 Performance(修正廣告表現),才讓廣告輕鬆變現。

一、使用者體驗永遠是關鍵

首先在 Experience 方面,必須仔細分析使用者的體驗。例如廣告該放右手邊或左手邊,點擊會更加順手?什麼樣的廣告會讓使用者反感?什麼樣的廣告會讓讀者提起興趣?

知名辨識來電的 App Whoscall 其主要功能是來電顯示,App 內 多採用原生型廣告(Native),也就是與 App 內容完全融入,讓讀者不覺得它是一則廣告。舉例來說 ,在 Whoscall 的通話紀錄頁面,會安插一則長得很像通話紀錄的廣告,與 App 風格完全吻合,讓讀者不反感。

原生廣告固然是效果不錯的廣告形式,不過有一些非典型的版位,例如他們的「禮物盒」形式廣告,雖占整個 App 版面僅 1-5%,且形式特殊須另外處理,但效果很好。「重點是找出什麼樣的 App 適合什麼樣的廣告,不同的版位也該調整廣告形式。」

二、 區分有興趣看你的廣告的人

第二是 Segment,即所謂區隔收視族群。App 開發商必須預先思考顧客的屬性,才能有效推播廣告。舉例來說 ,顧客是付費使用者、免費使用者、還是未來可能付錢的潛在用戶 ?「若是這個客 戶 從來都不點廣告來買東西,不如一直給他用來看的廣告。」而哪些客戶曾經付費,哪些客戶是從來不買單,可從 App 內建置的分析工具看得到,並將他們加以區隔開來。

此外不同年齡層,使用手機的時間不同,也是做出區隔的好方法。根據調查,18-24 歲 族群使用手機的時間通常是從下午 2 點到晚上 12 點,換言之,從中午過後到睡覺前都在看手機;相形之下,45-65 歲 的族群使用手機的時間則從晚上 6 點到 12 點,亦即下班回家後才上網,使用習慣有很大的不同。「了解你的客戶在哪裡,就能更精準地投放廣告。」

對客戶投放廣告的原則是,「通常只對熟客下廣告,並且會根據地理位置、性別、年齡來決定廣告如何投放。」先讓用戶深入體驗 App 的功能和服務,不急著放廣告;等用戶看了三天或一百則新聞之後,才開始安插廣告。「目的是給客戶時間,先喜歡上這個 App,習慣使用環境。」

三、廣告投放策略需要多次實驗

第三是 Experiment,也就是廣告投放的位置及頻率,必須經過反覆測試才能達到最佳效果。一天最多可播幾次廣告,不致於讓使用者厭煩?「 內容」和「廣告」是否分佈平均,以免引起反感?廣告播出的時機是否「自然不突兀」,可在網面瀏覽結束時或者照片編輯告一段落才放廣告。

例如精緻的長視頻 App 例如戲劇或綜藝節目,在投放廣告時不希望打斷用戶觀影,因此選在用戶主動按下暫停鍵時,才播出展示型廣告。「『暫停』是我們認為很合適的廣告時機,用戶較能接受。」

四、隨時修正廣告表現,迎合市場需求

第四是 Performance,根據上述三個指標,隨時修正,讓廣告的品質和效益更佳化。深受校園學子歡迎的 Dcard,也是利用行動數據分析平台的行動廣告聯播網有效率地打推播廣告。Dcard 從交友 App 演變為文章發表及論壇 App,鎖定校園年輕學子,目前在國內用戶已破百萬,並獲 Google Play 選為 2016 年最佳本地製作 App。

行動廣告商常會提供多種型式的廣告選擇,包括原生廣告、影音廣告、GIF 動態廣告等等;尤其聯播網的發展非常在地化,在台灣有很多合作夥伴,讓 App 開發商省去不少接洽及篩選廣告的時間和精力。且密切追蹤用戶當天點擊率及使用者行為。經過數據分析,我們得以不斷優化內容,也才能成功吸引使用者,停留的時間更長,廣告變現的效果更佳。