互聯網時代自媒體市場競爭愈發激烈。一些網路自媒體博主為了爭奪流量、獲取利益，「行銷手段」層出不窮。如果通過拉踩貶低對家產品，對自己直播帶貨的品牌進行宣傳，是否構成商業詆毀？

近日，上海市金山區人民法院（以下簡稱金山區人民法院）審理了這樣一起商業詆毀糾紛案件。

案情回顧：原告某醫療科技有限公司是某美容護膚品牌的中國區總代理，被告彭某某是一名網路自媒體博主，在直播間裡售賣某品牌的美容護膚產品。

在「618大促」期間，原告發現被告彭某某利用自己美妝博主的身份，在某平臺直播間大力吹捧其直播帶貨的品牌，並發佈標題為「無法忍/扒一扒某品牌LOW到爆的行銷行為」的視頻筆記，將原告代理的品牌美容儀器產品與某品牌美容儀產品進行拉踩比較，誘導用戶購買彭某某直播間銷售的美容儀等美容護膚產品，號召粉絲拒絕購買相關品牌商品。隨後，原告向彭某某發出律師函，但彭某某置之不理，拒絕下架相關視頻。

因此，該品牌中國區總代理方即某醫療科技有限公司以彭某某構成商業詆毀為由將其訴至金山區人民法院。

被告彭某某辯稱，視頻筆記是按照某品牌的要求所發佈，自己僅收取了2000元「好處費」。雖然視頻中確實使用了「LOW」、「渣」、「賤」等詞彙，但是這些詞彙是用來攻擊涉案品牌的「水軍」而非品牌本身，且這些詞彙是網路用語，貶義程度很輕，不構成商業詆毀。

金山區人民法院經審理後認為，經營者不得編造、傳播虛假資訊或者誤導性資訊，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。

金山區人民法院綜合考慮涉案品牌知名度、被告所發佈言論系在「618大促」期間等因素，判決被告彭某某賠償原告經濟損失及維權合理開支12萬元，並在某平臺帳號上向原告賠禮道歉。

一審判決後，彭某某提出上訴，二審駁回上訴，維持原判。

為了搶佔市場份額，一些品牌和視頻製作者、自媒體不當地利用自身影響力，通過「粉絲效應」拉踩、貶損競爭對手，在直播間或者短視頻中肆意對競爭對手發表超出客觀合理界限的負面言論。這類行銷行為既帶來了惡性競爭的不良風氣，又擾亂了市場的正常競爭秩序，有可能因爲自己的行爲承擔慘痛的代價。

一、經營者的商業評論應以客觀、真實為邊界

經營者之間有互相進行商業評論的權利，有權對自身商品與其他商品進行比較，向消費者介紹、推薦自身品牌商品。

但這種評價應有邊界，即對他人的商業評論應當客觀、真實。在發表對競爭對手的公開評論時，尤其是帶有批評性質的負面言論時應遵循審慎義務，不得損害他人的合法權益，更不得通過雇傭「水軍」使用貶損性語言和文字詆毀競爭對手。

二、自媒體、短視頻博主在直播時應善意發揮自身影響力

目前網路自媒體發展異常迅猛，部分自媒體、短視頻博主的影響力不下於傳統大型新聞媒體，且數位時代資訊傳播十分快捷，直播更是能打破空間和時間的限制，實現資訊的即時傳遞和快速擴散。因此，自媒體、短視頻博主們更應該謹慎在直播平臺發表評價性言論，客觀中立，善意發揮自身影響力，並管理好直播間的粉絲評論，從而更好地保障消費者的合法權益，也避免給自身帶來不必要的麻煩。

新聞連結：【2028/8/30 上海高院】